为了能够做到30分钟必达,达美乐的每家门店选址都极有讲究。在美国国内设立了5000多家门店,通过精准地覆盖每一个社区做到快速配送。同时达美乐的门店厨房占了大量比重,用餐区撤去了大量桌椅,没有舒适的沙发座,只有少量供客户等餐、快速用餐的区域。因此达美乐在单个门店上的支出远少于其他同行。
2016年达美乐的经营利润率达18.36%,而同期棒约翰只有9.6%。
这样鲜明的取舍源自于达美乐对自己的清晰定位,专注于快餐服务。
改良口味、餐饮也玩个性化定制
好不好吃,这是一个因人而异的问题。
2009年有项调查显示,达美乐披萨口味垫底,首席营销官公开宣称自家披萨难吃极了。而后达美乐开始对披萨口味进行改良。除了换配方以外,达美乐深深抓住年轻人的一点是个性化定制。现在我们连买杯饮料都讲究个性化,比如我们看到网上有许多一点点奶茶个性化点单的推荐。达美乐的披萨从饼皮开始就给你多种选择。
你拿起手机,可以DIY每一只披萨,从7种饼皮中选一种,然后多加点酱少放点洋葱再来点金枪鱼?通过种种组合,可以达成无数种新的口味,如果经常要吃快餐,你总会希望今天来点不一样的。
营销赚眼球:玩转黑科技
如果说定位精准、口味良好只能创造出一个“还不错”的公司,那么营销让公司的表现更出色。
达美乐的黑科技从移动订餐开始,后来又引入了无人机送餐、机器人送餐,通过智能穿戴设备、emoji表情订餐,扫描胃部判断口味。只要按下披萨按钮就可以一键订餐……这些看着脑洞大开的想法,都紧紧围绕着达美乐的定位。
达美乐的黑科技能否领先其他技术公司?未必。但在餐饮行业,或者说快餐行业,达美乐的数字化转型领先于其他公司。从2007年开始移动端订餐,现在你几乎可以在每个平台上下单:社交网络Twitter、Facebook,智能手表Apple watch,智能设备Amazon Echo、Google Home,微信公号……在支付方式上,达美乐支持谷歌电子钱包,也是第一批支持Apple pay的公司。
这些技术的研发能为达美乐带来实际的收益吗?也未必。但可以肯定的是这些营销手段赚足了眼球。尤其是针对享用快餐的年轻人来说,达美乐的形象变得酷极了。
写在最后,中国的业务发展挑战大
达美乐的优势在于超过半数的订餐都是通过数字化的方式,这让达美乐可以通过大数据的方式分析用户的口味、偏好,在未来市场开拓中做出更有利的决策。日本、韩国等宅文化盛行的地方,达美乐就已经发力并且发展的非常好。
在中国,目前达美乐的门店只限于北京、上海和杭州,并未覆盖所有热门商圈。这三座城市以及其他国内一二线城市的外卖业务已经非常发达,达美乐的优势很难完全体现。