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喜茶、丧茶、一点点……这些爆火的奶茶里究竟加了什么神奇配方?

时间:2017-05-11 00:12 来源:www.yidiandian-tea.com 作者:1点点奶茶 阅读:

老一代人对于年轻群体消费行为的不理解,可能在买奶茶这件事上尤甚。他们不仅愿意花更多的钱买奶茶,还愿意花更多的时间去排队。

为了节省排队的时间,Amy从黄牛手中花100块钱购买了一杯喜茶,旋即拍照发了个朋友圈。她还算幸运的,在喜茶打击黄牛党、推出一人限购6杯的措施之后,位于上海徐家汇的喜茶店,一到下午,通常顾客要排到400号等上5个小时。

从路边3、4块钱一杯的无名奶茶铺子,到十几块一杯的快乐柠檬、Coco都可、鼎茶,到今天火爆线上线下的一点点、喜茶,整个奶茶的品牌历史,可以说是奶茶这个品类消费升级的进化史。

出生于80年代末的Amy,在她的校园时期,记忆中奶茶是再平庸不过的饮品,跟时髦毫不沾边,几块钱一杯就能买到,看着店员用粉末现场冲兑,口味普遍偏甜,明知不太健康,但那时还没有太注重这点。

渐渐的,连锁经营的品牌奶茶店占领了城市,更新换代的过程像连锁便利店取代夫妻经营的杂货铺一般。但即使是快乐柠檬或者Coco都可,也从没有像今天的一点点和喜茶一样既占领消费者的朋友圈,还能占领他们的心智。

排队买奶茶,成为城市里的一道奇幻风景,被当作是消费升级的经济文化现象,也被拿来做更深层次的品牌营销解析,灵敏的投资人已经暗中下了注。

老树新芽,一杯奶茶在今天爆发出的消费号召力,背后到底有哪些秘密?

(排队买奶茶成为城市一道奇幻风景。“消费升级”给了它们什么“神奇配方”?)

奶茶的前世今生

台湾奶茶最早进入国内并流行开来的时候,多用粉末冲泡,没有奶也没有茶,奶茶一度是垃圾食品榜单上的一员。彼时,零售餐饮行业, 绿色、品质、时尚、健康等关键词还没有凸显出重要性。

消费者的意识在逐渐苏醒。最直接的原因,中国消费者口袋里有了更多可以支配的金钱。中产阶级崛起,他们不仅消费实力强到“买爆日本”,也更挑剔、精明、难以捉摸。

就奶茶而言,现在的消费者自然不会瞧得上过去以低价取胜的奶茶。与此同时,顶着“健康”与“年轻”这两个升级标签的户外现制饮料开始回春。此时奶茶铺开始使用常温奶和巴氏鲜奶,而茶也从由茶末变成了用整叶茶甚至名贵茶叶泡出的茶汤,消费者自然越来越愿意为一杯奶茶掏更多的钱。

近两年台湾流行的奶盖茶,加料奶茶等新形式激发了消费者DIY的乐趣,进而促进分享。在一点点的菜单上,红茶被分为了“锡兰红茶、大吉岭、正山小种”;乌龙茶被分为了“大红袍、冻顶乌龙、凤凰单丛”,消费者在组合中发明了“隐藏菜单”,尝试并分享更多的口味:“三分甜去冰乌龙玛奇朵”,“半塘冰激凌红茶加少量波霸”。

如果你是第一次去一点点,可能会像新手去西餐厅一样手足无措,正是这种好喝又好玩的形式,催生了消费者在微信、微博、小红书上的自发传播的消费心理。

分享,是移动互联网时代的主题词。让别人知道我消费了什么、体验了什么,甚至比消费行为本身还要重要。这种心理很有趣,不仅仅是追逐品质,也是追求心理满足感。比如中产喜欢跑步、健身,也许不仅是为了减脂塑形,给自己在社交网络中贴上健康、时尚、活力、有自控力等等的标签,可能是做这件事情最初的动机,也是坚持下去的动力。

洞悉消费心理,也体现在奶茶的包装上。有一个小秘密,如果想要柜台里的沙拉更畅销,那就要擅于将色彩鲜艳、饱满的蔬果组合在一起,不仅激发食欲,更激发人们的拍照欲。奶茶也是如此,无论是白色杯身、简洁字体的一点点,还是透明杯身、色彩纷呈的喜茶,都算得上是高颜值的饮料,尤其是喜茶,而且在杯盖设计、密封性等方面都下足了功夫,颜值和体验双双加分,这也是喜茶定价比普通奶茶店高出一截,比星巴克稍微低一点的底气所在。

甚至在门店上,喜茶也不是走随买随走小档口的老路线,它试图像咖啡馆一样将顾客留在新一代的门店里,虽然提供的饮品变了,但喜茶也想给顾客一个“第三空间”。

奶茶不是新事物,但它也不是过去的奶茶了。

市场与竞争

一点点的前身是台湾的知名连锁茶饮品牌50岚,自2011年以6家直营店进入上海开始,到今天一点点全国加盟店一共开了600多家,单店加盟费用从5万涨到40万。

喜茶原来叫皇茶(现已改名),2011年在小城江门市创立。一名叫亦桉的作者在她的文章里回忆说,喜茶“明明几年前仍是逛九中街时顺手就能买到的一杯奶茶”,现在看着它风靡北上广,又看到因为要排队几小时才能买到的新闻上了微博热搜,深觉感慨。


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